Ein cleveres Strategie Papier – Er ist weit mehr als nur eine Produkt- und Preisliste. Richtig verstanden, kann ein Katalog zu einem der wichtigsten strategischen Marketinginstrumente aufgebaut werden.
Es gibt ihn schon immer, für alle ist er eine Selbstverständlichkeit, jeder nutzt ihn, aber ein bisschen mehr Beachtung hätte er sicherlich verdient. So ist das eben mit einem Instrument, das still und leise über Jahrzehnte einen guten Job macht. Kaum jemand findet an ihm noch etwas Besonderes. Im Gegenteil. Vielleicht hält man es sogar für ein wenig altmodisch. Die Rede ist vom Katalog. Dass letzte Wort ist mit dieser Bestandsaufnahme jedoch glücklicherweise noch nicht gesprochen. Denn die Wahrnehmung von Katalogen ändert sich. Das sieht man am „Katalog des Jahres“, daran, dass Dienstleister spezielles Katalog-Design anbieten. Man könnte sogar von einer Renaissance des Katalogs sprechen. Vielleicht wird aber auch nur immer offenkundiger, dass es sich bei einem der Standardinstrumente des Marketings um ein äußerst spannendes Kommunikationsmittel handelt, das zu mehr gut ist, als Produkte abzubilden und Preise zu nennen. Ein Katalog lässt sich hervorragend zur Selbstdarstellung des Unternehmens nutzen. Ein Katalog bringt nicht nur die Produkte an die Zielgruppe und damit in den Markt, er kann zudem die Positionierung des Unternehmens unterstützen. Er hat Visitenkartenfunktion.
Von der reinen Information zur Botschaft
Am besten verdeutlicht diese These wohl der in regelmäßigen Abständen auf unseren Küchentischen landende Katalog eines berühmten schwedischen Möbelhauses. Hier werden zwar auch Möbel vorgestellt, Preise genannt oder Finanzierungsformen aufgezeigt, vor allem aber wird ein Lebensgefühl transportiert. Mit diesen Möbeln lebt man – und wohnt nicht einfach nur. Das ist die Botschaft des Unternehmens, damit unterscheidet es sich von anderen Möbelhäusern, damit ist seine Positionierung gesetzt. Und auch wenn nicht alle Produkte, die sich in Katalogen finden, gleich ein Lebensgefühl vermitteln können, so hat selbst eine noch so schnöde Schraube eine Botschaft – und sei es, die Lösungskompetenz des Herstellers zu zeigen: für jeden handwerklichen oder industriellen Bedarfsfall die richtige Schraube parat zu haben.
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